Enligt det amerikanska analysföretaget Milward Brown var Nokias varumärke värt 250 miljoner kronor år 2007, en summa motsvarande mer än hälften av telekomjättens dåvarande börsvärde.

– Du får alltid en värdering av varumärket när ett företag säljs, det är ju det som avgör vad priset blir. Om ett företag säljs för högre summa än värdet som det har på papperet, vad är det om inte varumärket som man betalar för? Det som kallas "good will" i samband med en försäljning ofta är ett mått på vad varumärket är värt.

Det säger Per Ehrenstråhle, senior partner på Hallvarsson & Halvarsson som studerat frågan. Han menar att varumärket, alltså företagets rykte, associationer och känslor förknippade med företaget, spelar en betydande roll för hur mycket det är värt.

Enligt Milward Brown kan ett varumärke utgöra så mycket som hälften av ett företags värde, och bör betraktas som en tillgång bland andra, om än en tillgång som är mycket känslig för risk. Enligt analysföretaget är fyra drag utmärkande för de mest framgångsrika varumärkena: gott grundläggande arbete, positiva erfarenheter förknippade med märket, varumärket är tydligt definierat och företaget har en stark ledning.

Per Ehrenstråhle instämmer i vikten av att ett företags chefer lever sitt varumärke. Att de svenska företag som hamnar högt i Milward Browns rakning av varumärken är Ikea och H&M är ingen slump.

– De har gemensamt att de har en stark ägare, som sätter värderingarna. Det finns ingen som lever sitt varumärke så mycket som Ingvar Kamprad

– Vem skulle kunna tänka sig Apple utan Steve Jobs? Starka varumärken kräver en sorts trevlig diktator, vissa frågor är så viktiga att det inte ska finnas någon diskussion om dem

Men även om ett företags image och värderingar är det som skapar ett varumärke tenderar svenska chefer att prioritera annat:

– Ofta när jag är ute och talar för chefer och frågar vad som är viktigt för dem, då säger de: ”Ja det är vårt företags värderingar”, jag frågar: ”Hur mycket tid lägger du ner på att arbeta med detta?” och de svarar: ”Ingen, det har jag inte tid med”

Enligt Per Ehrenstråhle gäller vikten av ett gott varumärke för alla typer av företag, oavsett storlek:

– I synnerhet inom business to business är det väldigt svårt för folk att förstå att det finns emotionella skäl till det man väljer, där tror många att det bara är en bra produkt som säljer. Men högerhjärnan, den emotionella sidan, spelar mycket större roll än vi tror. Sen kan vi använda den vänstra hjärnhalvan för att rationalisera de val vi gör.

Jag tror inte att det finns någon gräns för hur stort företaget måste vara för att varumärket ska spela roll. Det finns ju enmansföretag som har ett starkt varumärke: ”Han är bra att ha att göra med”, i de fallen visar du inte upp varumärket på något annat sätt än när du är ute och jobbar. Då är det dina personliga egenskaper och värderingar som är ditt varumärke.