Denna vecka har filmen Wall Street: Money never sleeps Sverigepremiär och vi kommer återigen påminnas om Gordon Geckos klassiska citat ”Greed is good” och känslokalla investeringsfilosofi.

Som tur är så består verklighetens Wall Street av investerare och analytiker som har mer långsiktiga ambitioner med sina investeringar än vad den sataniska finanshajen Gecko hade i filmen från 80-talet.

Men oavsett om dina investerare är kortsiktiga som Gecko eller långsiktiga kommer du som CFO alltid att ställas mot väggen. Men skulle inte du också vara kritisk och ifrågasättande om du skulle köpa aktier för 100 miljoner kronor i ett bolag?

Framgångsrik och förtroendeingivande kommunikation med aktiemarknaden handlar inte om att lova guld och gröna skogar utan om transparens och trovärdighet. Nedan listar jag några tips på hur du vinner finansvärldens förtroende och hur du kan behålla det när det stormar:

  • 1. Transparens skapar förtroende. Tystnad skapar fri tolkning och kaos
Under finanskrisen rådde panik på aktiemarknaden; investerarna styrdes mer av hjärta än hjärna och behovet av information var omättat. I efterhand är det tydligt att finanskrisens vinnare blev bolagen som i ett tidigt skede valde att informera marknaden hur krisen skulle påverka deras resultat. Förlorarna blev de bolag som bemötte det skriande informationsbehovet med tystnad.
Tänk dig följande scenario. Ett läkemedelsbolag har en storsäljande produkt vars amerikanska patent går ut om ett par år. Under en kvartalspresentation får CFO och VD frågan hur de planerar att hantera omsättningstappet. ”Ingen kommentar” blir svaret.

Tystnad hänvisar analytiker och investerare till mer osäkra andrahandskällor och ger utrymme för fri tolkning, oftast en pessimistisk sådan. Att våga kommunicera risker och bibehålla en transparent kommunikation även i kristider är betydligt mer förtroendeingivande än att lägga locket på. Dessutom tar ni som bolag kommando över frågan och kan agera proaktivt istället för reaktivt.

  • 2. Våga prata drivkrafter och risker
Aktiemarknaden är idag svårflörtad när det gäller uppgraderade tillväxtmål. Hur förklarar du att bolagets tillväxtmål ligger dubbelt så högt som branschens? Utan förklaring av drivkrafter blir målsättningen orealistiskt, icke trovärdig och kommer ständigt att ifrågasättas.

Om ni exempelvis är underleverantörer till bilindustrin och satsar på Asien är det tacksamt att säga att er tillväxt är beroende av nybilsförsäljningsstatistik eftersom man beräknar att Kina inom tio år har ett lika utbyggt motorvägssystem som USA. Finns det en risk att bilförsäljningen minskar innebär det att er omsättning gör det likväl.

Framgångsfaktorn handlar om att förklara och utbilda marknaden om vilka drivkrafter och vilken makrostatistik ni använder för att beräkna era tillväxtestimat. Trovärdig finansiell kommunikation handlar om att redovisa både möjligheter och risker.

  • 3. Låt bolagsstrategin bli ett levande styrdokument
Ett flertal börsbolag har i samband med en svagt optimistiskt marknadsutveckling under året reviderat sina strategier och vågar återigen prata om långsiktiga mål. Men låt inte strategin enbart bli några grafiska illustreringar i årsredovisningen.

Påminn löpande marknaden om din strategi och gör den levande. Referera till din strategi kontinuerligt i bolagets kvartalsrapporter; hur går utvecklingen, vad blir nästa steg? Samma sak om det görs uppköp eller avyttringar, avsluta med ”som ett led i vår strategi”.
Detta sänder tydliga signaler om att bolagets strategi inte är en papperstiger utan ett levande styrdokument som efterlevs av en företagsledning som är kompetent och effektiv med ett tydligt mål.

  • 4. Koppla strategi till finansiella resultat
Det finns en stor tveksamhet till att ge prognoser om tillväxtmål och omsättningsökning. Jag får ofta höra att ”Vi kommer att få kritik om vi inte kan leverera”.

Mitt motargument är att utan tydliga målsättningar får en strategi eller ett besparingsprogram väldigt låg trovärdighet. Milstolpar och finansiella delmål ger investerare och analytiker en möjlighet att följa era långsiktiga mål.

  • 5. Snabba interna rapporteringsprocesser är A och O
Dålig interna rapporteringsrutiner kan få förödande konsekvenser för ett företag och dess ledning. HQ Bank är ett exempel som återigen aktualiserat frågan. Ericssons numera klassiska vinstvarning hösten 2007 är än mer talande.

På Ericssons kapitalmarknadsdag i London uttalar sig dåvarande VD Carl-Henric Svanberg väldigt positivt om de senaste försäljningssiffrorna – ”Vi ser en stark tillväxt för bolagets tredje kvartal”. Fem veckor senare publicerar bolaget en vinstvarning –”Vinsten kan bli upp till 40 % lägre än väntat”. Aktien rasade 24 % och Ericsson tappade 100 miljarder kronor i börsvärde under en dag.

Ericsson hävdade senare att vinstvarningen delvis orsakades av dålig intern kontroll över inrapportering av försäljningssiffror. Åtta veckor efter Svanbergs uttalande i London lämnade CFO Karl Henrik Sundström sin post.

Kom ihåg att marknaden har en överdriven tendens att övertolka så väl positiva som negativa kommentarer. Siffror om marknadsutsikter och försäljning måste ha en trovärdig och faktisk förankring i bolagets verksamhet. Snabba interna rapporteringsprocesser är A och O.

  • 6. Lyft fram din roll som CFO!
Allt sedan Lehman Brothers försvann från den finansiella kartan har CFO:n blivit den trygga hamn som investerare behöver och som i detalj fått förklara avvikelserna i resultat och marginaler.
Ökad status för CFO bekräftas inte minst av trenden att vi det senaste året sett flera CFO:s avancera till VD-positioner. Hans Vestberg, som tog över CFO-posten efter debaclet med vinstvarningen 2007, intog VD-positionen för Ericsson tidigare i år. Danske Bank meddelade nyligen att CFO Tonny Thierry Andersen kommer att bli VD för bankens danska verksamhet.

Med ett överhängande hot om en dubbeldipp har marknaden all rätt att vara skeptisk och informationstörstande. Siffror tolkas olika beroende på mottagarens kunskap om ditt bolag och din bransch.
I finanskrisen efterskalv kommer din roll som CFO att vara fortsatt viktig för att ingjuta förtroende hos analytiker och investerare. För att lyckas behöver du öka transparensen och framförallt fokusera på att hjälpa marknaden tolka makrostatistik och hur det påverkar ert finansiella resultat och era långsiktiga strategier.


Om skribenten:Annica Strahner är IR-konsult och driver sedan våren 2009 företaget Sculptor IR som identifierar och analyserar hur nordiska aktiebolag kan bygga upp och förbättra sin finansiella kommunikation.

Hon har samarbetet med flertalet stora nordiska börsbolag och har mångårig erfarenhet av att genomföra analyser åt VD, CFO:s och företagsledningar om hur deras IR-arbete kan utvecklas och förbättras. Annica Strahner är även en flitigt anlitad föreläsare inom nordisk IR-praxis och har medverkat som talare på nordiska och internationella IR-konferenser.