Jag tror det inte finns ett börsbolag i Norden som inte har en hållbarhetsredovisning eller att CSR-avsnitt på som hemsida. Redovisning enligt GRI (Global Reporting Initiative) har blivit standard för att rapportera hållbarhetsinformation.

Miljöchefer tillbringar numera veckor med att fylla i miljö- och utsläppsenkäter, men företagsledningen ställer sig samtidigt frågan vem som läser dem och hur högt på agendan ligger hållbarhetsfrågan hos investerare?

Nedan följer några korta råd på hur bolagets CSR-arbete kan gå från hygienfaktor till ett strategiverktyg som genererar affärsmöjligheter och som dessutom väcker investerares intresse i ämnet:

  • 1. Koppla CSR till bolagets produkter och tjänster
I juletider är det nästan norm för företag att skänka pengar till olika välgörenhetsprojekt istället för att skicka julkorgar eller chokladaskar till sina kunder. Att meddela att bolaget köpt 100 poliovaccin istället för en Alladinask må vara en fin gest som jag är övertygad ger ett djupare intryck hos kunden. Men vad många bolag fallerar med är att stödja ett projekt som har en relevant koppling till verksamheten.

Electrolux har länge gått i bräschen vad gäller hållbarhetsredovisning och deras rapportering är globalt topprankad. Electrolux har framförallt framgångsrikt kopplat CSR-projekt till sina produkter. Deras lansering av ”Vac from the Sea” tidigare i år är ett skolexempel på hur ekvationen hållbarhet och lönsamhet kan gå från redovisning till en fysisk produkt som genererar intäkter.

Electrolux är en storkonsument av plast, en råvara som det råder brist på. Samtidigt finns det miljarder ton plast i våra hav som ingen tar tillvara på. Således samlade man i samarbete med dykcenter, kommuner och andra organisationer in plast från Stilla Havet, Bohuslän, Medelhavet, Indiska Oceanen, Östersjön och Atlanten. Resultatet blev fem specialdesignade dammsugarmodeller. Företaget har fått en enorm publicitet och man lanserade även en blogg där man förklarar mer om hur projektet har gått till.
Ovanstående fall visar att CSR generar affärsmöjligheter, en väsentlig faktor som gör att fokus för området flyttas från rapportering till styrelserummet.

  • 2. En tydlig CSR-strategi visar på handlingskraft och ger en konkurrensfördel
Som jag nämnt i en tidigare krönika: "3 faktorer som vinner finansmarknaden" är bolag ofta dåliga på att löpande rapportera kring sina strategier och långsiktiga mål. Samma princip gäller inom hållbarhetsfrågor. Om bolaget aldrig nämner sina hållbarhetsmål, eller kommunicerat dem är det förståeligt att ämnet är tämligen ointressant för såväl media, kunder och investerare.
Efter skandaler som galna kosjukan, genmanipulerade grödor och barnarbetande kakaoproducenter har dagligvarukedjor insett vikten av att skapa målsättningar och koppla hållbarhetsstrategi till löpande verksamhet.

Den brittiska matvarukedjan Marks & Spencer lanserade 2007 ”Plan A –Doing the Right Thing". Planen innehåller 180 åtaganden inom fem nyckelområden: Climate Change, Waste, Sustainable Raw Materials, Health och being a Fair Partner (klimatförändringar, avfall, hållbara råmaterial, hälsa och att vara en rättvis affärspartner). Samtliga åtaganden ska vara uppfyllda till 2015. Marks & Spencers kampanj har varit väldigt framgångsrik och genererat stor uppmärksamhet.

Svenska dagligvarukedjan Axfood anställde 2008 miljöprofilen Åsa Domeij som chef för socialt ansvar och miljö. Axfood fick mycket uppmärksamhet för sin fiskpolicy som innebär att fisk -och- skaldjur från WWFs röda lista inte ska säljas i kedjans butiker. På bloggen ”I huvudet på Åsa Domeij” får man en tydlig inblick i företagets olika CSR-aktiviteter, det vill säga att den omsätts i praktisk verksamhet.

Kontentan av Marks & Spencers och Axfoods CSR-arbete är att de har satt upp tydliga målsättningar samt löpande beskriver utvecklingen i praktiska handlingar. Eftersom de även agerar på en extremt konkurrensutsatt marknad blir CSR-arbetet en varumärkesprofilering och framförallt en konkurrensfördel.

  • 3. Långsiktiga hållbarhetsmål inger förtroende på finansmarknaden
Till sist, är investerare helt ointresserade av CSR-och hållbarhetsfrågor? Visst är marknaden till stor del väldigt sifferorienterad, men i finanskrisens efterdyningar har fokus delvis skiftat från kortsiktighet till långsiktiga icke finansiella mål.
Andelen SRI (Socially Responsible Investment) roadshows ökar kraftigt. Så gör även antalet etiska fonder. Om ditt bolag inte uppfyller vissa sociala och etiska krav är ni utestängda från dessa investeringsarenor. Även på ”vanliga” roadshows och investerarmöten blir det vanligare att SRI analytiker närvarar.
Oavsett vilken bransch du är verksam inom måste du som CFO numera vara förberedd på att kunna svara på frågor om era utsläppsrätter, energiförbrukning eller vem som plockar era kakaobönor i Västafrika.

Om investeraren står i valet mellan två bolag som enligt räkenskaperna är likvärdiga är chansen stor att det slutgiltiga beslutet fattas att investera i det bolag som presenterat ett värdeskapande, hållbart och därmed ett långsiktigt investment case.


Om skribenten: Annica Strahner är IR-konsult och driver sedan våren 2009 företaget Sculptor IR som identifierar och analyserar hur nordiska aktiebolag kan bygga upp och förbättra sin finansiella kommunikation. Hon nås på: annica.strahner@sculptor-ir.se