Först en bekännelse. Även om jag föreläser i ämnet, älskar jag inte varumärken och har inte tatuerade logotyper. Däremot är jag närmast besatt av välskötta företag som förstår sina kunder – och därmed blivit lönsamma.

Genom åren har värderingar av varumärken ifrågasatts: Fel faktorer har mätts. För mycket fokus på kännedom istället för varför kunden väljer varumärket. Vilket pris är kunden villig att betala? I vilken grad är varumärket utbytbart? Det finns alternativ till i stort sett alla varumärken, även om vissa inte tror det.

Nu finns det en standard för värdering: ISO 10668 Brand Valuation. Mer om den längre fram.

Att räkna fram värdet på en byggnad är enkelt i jämförelse med ett varumärke. Kundperspektivet och ekonomiska värdet hänger ihop. Värdet sätts till viss del av kunderna, som kan vara miljoner, finnas på olika marknader och ändra uppfattning från en dag till en annan.
Varför är det här viktigt? Utan kunder är man ingenting.

Varför är varumärke ett diffust område?
När det gäller varumärken finns det fler infallsvinklar än dagar på året:
• Varumärket är främst ett internt styrmedel.
• Varumärket är image.
• Varumärket är företagets katalysator till de stora vinsterna.
• Varumärket är främst ett löfte till kunden.
• Varumärket är summan av alla egenskaper och aktiviteter.
• Varumärken skapas i kundens medvetande. Produkter tillverkas i fabriker.
• Varumärket är i dag avgörande vid rekrytering av topptalanger.
Jeff Bezos, Amazons grundare har sagt:
”Varumärke är vad människor säger om dig när du inte är i rummet.”

”Vi har ett mycket starkt varumärke!” Tänk om det är tvärtom?
Kundernas uppfattning om varumärket kan mätas med undersökningar även om människor har en tendens att svara alltför positivt.

Men de flesta företag borde också vilja veta det ekonomiska värdet av varumärket; hur det påverkas positivt eller negativt över tid, av konkurrenter, utfall av egna aktiviteter, ny teknik och nya beteenden.

Det finns enstaka tillfällen när det ekonomiska värdet räknas fram – vid uppköp. Någon vill inte sälja för billigt, och någon vill inte köpa för dyrt.

En varumärkesvärdering har flera syften:
• Finansiering.
• Förvärv eller försäljning av varumärken och bolag.
• Internt styrmedel.
• Licensiering.
• Omstrukturering.
• Politiska beslut, till exempel privatiseringar.
• Redovisning (kontrollbalansräkning, köpeskillingsallokering, nedskrivningsbehov).
• Samarbeten.
• Skatt, transfer pricing.
• Tvister, till exempel intrång, plagiat och renommésnyltning.

När Ikeas varumärke såldes för 75 miljarder kronor
I augusti 2012 såldes Ikeas varumärke för 75 miljarder kronor i en intern affär: Kampradstiftelsen Interogo i Liechtenstein sålde till dotterbolaget Inter Ikea Systems i Nederländerna. Det handlade bara om själva ägandet av varumärket; inga människor, kontor, lager eller försäljningsställen bytte plats.

Hur har man kommit fram till 75 miljarder kronor? Är det för högt eller rent av för lågt. Är det en egen beräkning?

Priset uppges bygga på värderingar från externa bedömare och har godkänts av myndigheter.

Låt oss jämföra. Interbrand gör en årlig ranking över världens 100 högst värderade varumärken. 2012 värderade man Ikea till 12,8 miljarder dollar, cirka 82 miljarder kronor, vilket är högre än Ikeas interna försäljningspris.

Hur relevant är då Interbrands ranking? En ranking och värdering kan alltid ifrågasättas men nu använder man sig av standarden ISO 10688, vilket är positivt. Mer om standarden längre fram.
Det finns två varumärken med svensk härkomst på Interbrands senaste ranking Best global Brands: H&M på 23:e plats och Ikea på 28:e plats. Absolut Vodka har tidigare funnits bland de 100 högst värderade varumärken men inte längre.


Hur kan Coca Cola hålla sig på toppen?
13 år i rad har Interbrand rankat Coca Cola som nummer ett. År 2012 med varumärkesvärde på 77 miljarder dollar. Förmodligen är detta världens mest kända och etablerade varumärke.

Intjäningsförmågan konstant. Men jag tycker ändå att det finns stora frågetecken kring Coca Cola. Hur kan världens högst värderade varumärke vara ohälsosamt?

Överviktsproblemen i väst, som nu även börjar visa sig i öst, härleds delvis till sockerhaltig läsk som Coca Cola – även Coca Cola Light är tveksam. Anta att amerikanska skolor som i dag, märkligt nog, serverar Coca Cola, avstår till förmån för vatten. Och detsamma sker hos myndigheter och företag. Och att agerandet får efterföljare i andra länder. Att opinionsbildare öppet avstår från drycken, och människor även väljer bort Cola Cola på fritiden. Att varumärket, trots sin globala etablering, förknippas med socker, ohälsa, och kanske rent av dumhet.

Bara för att kännedomen är hög, är varumärket inte immunt mot förfall. Hur mycket var Lance Armstrongs varumärke värt för ett år sedan, och vad är det värt i dag?

Standarden för säkrare värderingar: ISO 10668 Brand Valuation
Värderingar av varumärken har ifrågasatts för att vara subjektiva och gjorda med svårtolkade metoder. Miljardbelopp har skiljt mellan värderingar av samma varumärke.

Standarden ISO 10668 Brand Valuation som introducerades 2010 syftar till att få enhetliga och transparanta värderingar. ISO 10668 är internationell och framtagen med expertis från bland annat Frankrike, Kina, Tyskland, Spanien, Storbritannien, och Sverige som hade en aktiv roll. Standarden avser främst varumärken kring produkter, tjänster och organisationer, inte personliga varumärken som Lionel Messi eller Michelle Obama.

Låt oss inleda med två centrala förutsättningar för en värdering:

  • Legalt skydd: annars har man inget varumärke.
  • Kännedom: kunder och användare måste veta att varumärket finns för att det över huvud taget ska vara valbart.

Det legala skyddet, varumärkesregistrering alternativt inarbetningsskydd, är relativt konkret. Det går dra en parallell mellan ett patent och ett skyddat varumärke. Antingen så har man det eller så har man det inte, i Sverige, EU, etcetera. Tvister är inte ovanliga när man ska etablera ett varumärke på nya marknader.

Kännedom är mer komplext. Det handlar inte bara om hur många som känner till varumärket utan också för vad det är känt. Är det positivt, negativt eller bara neutralt? Hur tydliga är varumärkets attribut? Känner man bara till varumärket, har man använt det, och upprepat det?

ISO 10668 är mer omfattande än andra värderingar, den baseras på tre delar: Legalt skydd, beteenden och finansiell analys.
Det legala skyddet behöver vi inte utveckla vidare. Beteenden handlar om kunden eller användarens beteende och lojalitet mot varumärket.

Anta att du sedan många år har valt Heinz ketchup. I butiken upptäcker du att Heinz ketchup är slut för tillfället. Vad gör du?

1. Väljer ett annat märke, exempelvis Felix.
2. Frågar när Heinz kommer in igen, en vecka går att vänta.
3. Går till en annan butik.

Beteende handlar om hur viktigt varumärket är för kunden. Vad betyder märkeslojaliteten när det gäller bilar som kostar hundratusentals kronor. Vissa kunder byter bil varje tredje år till samma märke, utan att överväga andra alternativ.

Finansiell analys
Den finansiella analysen kan styras av faktorer som exempelvis hur mycket som investerats i varumärket genom åren eller försäljning av jämförbart varumärke.

Det mest gångbara är dock att identifiera avkastningen där även framtida intäkter räknas in. Avkastningen kan bland annat beräknas med prispremie eller volympremie.

Prispremie: Anta att vi har två likadana handväskor i kalvskinn gjorda av samma väskmakare. Den ena väskan saknar märke och har priset 2 000 kronor. Den andra förses med en logotyp på spännet från ett franskt modehus och kostar istället 20 000 kronor. Det är prispremien.

Volympremie: Vanligtvis handlar det om lågt styckepris men med stora försäljningsvolymer. Det görs stora inköp, utbredd distribution, och vid exponering. Ikea och H&M är bra exempel.

Prispremie vs volympremie
Vad är då att föredra, prispremie eller volympremie? Lacoste säljer pikétröjor med en logotyp i form av liten, grön krokodil. Pris 899 kronor. (Tennisspelaren René Lacoste fick smeknamnet ”The alligator” av amerikanska reportrar för sin aggressiva spelstil. Sitt smeknamn gjorde han inte bara till särskiljande logotyp. Lacoste var också den som först förstod poängen med att sätta logotypen synlig utanpå kläderna.)

H&M säljer pikétröjor utan logotyp för 199 kronor. Det borde innebära en rejäl prispremie för Lacoste. Samtidigt har H&M 2 800 butiker i 48 länder, vilket innebär en rejäl en volympremie. Båda sätten är naturligtvis högst gångbara.

Bolaget med både pris- och volympremie: Ofattbar lönsamhet
Ett företag som har lyckats utveckla ett varumärke med både pris- och volympremie är Apple. För hur kan man annars se på fenomenet att det sålts 218 miljoner Iphones (och då är ändå inte Iphone 5 medräknat). Priset är omkring 5 000-6 000 kronor/styck.
ISO standarden 10668 kan även användas exempelvis för intäkter från royalty.

Den ska vara heltäckande för värdering oavsett vilken bransch, mognad eller utbredning – om varumärket är en produkt, tjänst eller organisation.

Utan en värdering är det svårt att avgöra varumärkets dagsform. Ännu svårare är det att utveckla varumärket och bedöma framtida intäkter.


Om skribenten: Stefan Saidac är varumärkesstrateg och föreläsare samt gästkrönikör på CFOworld. Du når honom via cfoworld@idg.se.