Nu har Intersport rätt tempo

När Annelie Forsberg hade arbetat på Ica i drygt fyra år, och befann sig i en position där hon ”började få det väldigt bra”, fick hon erbjudande om att ta sig an CFO-tjänsten på Intersport.

– Jag blev ordentligt nyfiken, och insåg snabbt att det var en tuff bransch. När jag tittade närmre på företaget insåg jag att företaget hade en stor potential men att det fanns väldigt många och stora frågor att ta itu med. Men det var just den utmaningen som jag inte kunde motstå, säger hon glatt när vi ses på Intersports huvudkontor i en av de ombyggda anrika tegelbyggnaderna som utgör Krokslätts gamla fabriksområde i Göteborg.

I november 2012 tillträdde hon sin nya tjänst och hamnade på ett företag som just då fortfarande var ”lamslaget”, enligt Annelie Forsberg. Den främsta anledningen var att företaget hade planerat och förberett ett ägarbyte som skulle skett vid årsskiftet 2011/2012, då kedjan skulle ta över alla butiker. Men ägarförändringen gick i stöpet vilket fick en rad konsekvenser.

– Företaget förlorade sin styrfart och det som kunde gå fel, det gick fel. När jag började fick jag en lätt chock. Visst hade jag insett att det skulle vara komplext och besvärligt, men omfattningen på utmaningen hade jag inte kunna förutspå…

Så hon kavlade upp ärmarna och gick in och städade frenetiskt under det sista skedet av året.

– Tittar man på 2012 års resultaträkning ser det ju helt katastrofalt ut med en mängd olika engångskostnader.

Och visst, resultatmässigt var 2012 sannerligen inget att skryta om. Året innan hade bolaget landat på en modest vinst om sex miljoner kronor. 2012 års resultat blev till slut en förlust på 119 miljoner kronor.

Vd:n som varit med och drivit det misslyckade ägarbytet fick gå, och slutade strax innan Annelie Forsberg började. De första månaderna som hon arbetade på Intersport fanns ingen ordinarie vd på plats.

– I februari 2013 kom Ulf Kinneson in som vd, och nu är samtliga i gamla företagsledningen utbytta. Under senvåren 2013 kom vi sedan igång med vårt omstrukturerings- och strategiarbete, och efter det har vi haft riktigt bra fart.
Hon såg ett behov av att få in kompletterande kompetens på vissa områden, bland annat inom supply chain, e-handel och it – och lockade över en tidigare kollega från Ica för att ta sig an utmaningarna på Intersport i stället.

– Även Ulf Kinneson fyllde på med mycket duktiga personer han kände förtroende för, inte minst med syfte att förbättra relationer och samarbete med leverantörerna.

Annelie Forsberg lutar sig fram över bordet och understryker att hon ändå inte vill klaga på den förra ledningens arbete.

– Det är alltid lätt att vara efterklok och jag tycker att de gjorde ett bra jobb utifrån de förutsättningar som de hade. Men det var mycket som behövde förändras när Intersport nu skulle komma in i andra andningen.
Ett av Intersports fokusområden har varit att få ordning på processer, konstaterar hon.

– Det har funnits ett flertal områden där man har jobbat dubbelt. Det handlar bland annat om att butikerna har haft vissa egna inköpsrutiner, egen marknadsföring och egna samarbeten med leverantörer. Detta är något som vi har ändrat på och fortsätter arbeta med. Butikerna ska fokusera på sälj och Intersport ska centralt fokusera på de andra delarna.

Successivt senaste åren så har Intersport börjat styra större delen av flödet centralt, men fortfarande inte i tillräckligt stor utsträckning, enligt Annelie Forsberg.

– För att kunna göra det måste vi ha en ännu bättre fungerande sortiment- och supply chain-process på plats. Detta arbetar vi intensivt med och det kommer ge effekter närmaste året.

En annan del av förändringen är ett uppdaterat butikskoncept så att butikerna blir tydligare i sin kommunikation och att lyfta fram sitt sortiment, det vill säga att förbättra navigeringen i butikerna så att det blir lättare för kunden att hitta.

– Vi har historiskt haft väldigt många varor i butiken, och därför har vi tagit fram ett uppdaterat butikskoncept som gör det mycket mer överskådligt för kunden än tidigare. Ica arbetade mycket med det här också, och det är något som vi vet kommer att vara väldigt välgörande på Intersport.

– Bland annat butiken i Västermalmsgallerian, som öppnades i Stockholm i slutet av september, är uppbyggd i enlighet med konceptet och vi är mycket nöjda med den. Under närmaste framtiden kommer det att rullas ut i resten av kedjan.

Ni satsar på butikskoncept – men hur värderar ni e-handelns möjligheter?
– E-handeln ser vi som en mycket viktig del i vår framtida verksamhet. Vi har precis implementerat vår nya uppdaterade e-handelssajt och vår e-handelsstrategi framöver är en viktig del i affärsplanen.

På vilket sätt?
– Trenden att kunden beställer varorna på nätet och hämtar i butik är ett växande fenomen och Intersports stora fördel här är vårt breda butiksnät.

Prispressen har ökat i de flesta branscher; hur gör ni för att hantera det?
– Nyckeln är ett nära samarbete med leverantörerna, som vi ser det. Leverantörernas marknad har också ändrats senaste åren och de arbetar nu mer med prisharmonisering mellan länderna, vilket gör förutsättningarna bättre för Sverige för att konkurrera internationellt. Vår strategi är även att se till att Intersport kan erbjuda kunderna unika produkter genom täta samarbeten med leverantörerna.

Går leverantörerna med på det?
– Vi har omkring 540 butiker i Norden att erbjuda dem, så vi är ju helt klart en attraktiv samarbetspartner för våra leverantörer i alla fall.

Innebär det att ni vill satsa på ett premium-utbud i högre grad?
– Ja, delvis. Intersport vill starkt förknippas med sport och vara kundens naturliga val när de tänker på sport. Det innebär att vi ska ha ett sortiment med en stor bredd av sporter men inte enbart med på fokus på kläder utan även på ”sportattiraljerna till, såsom skidan, cykeln eller innebandyklubban”. Vi vill ha både varumärken med lägre prisbild och varumärken eller unika produkter med högre prisbild – och en bra mix mellan dessa.

Är inte det självklart i en sportbutik?
– Man kan tycka det, men det finns exempel på sportbutiker som domineras av konfektion. Hos oss ska kunden vara säker på att hitta sportprodukterna och de rätta varumärkena.

Hur stor del av sortimentet består av egna varumärken?
– Vi ligger på omkring 20 procent, vilket är betydligt lägre andel än en del konkurrenter. Hos oss ska kunderna hitta både produkter ur vårt eget sortiment och produkter från välkända varumärken tillsammans med många edge-produkter – inte minst de där unika produkterna som jag nämnde.

Ni har haft ett outlet-koncept som lades ner – behövs inte det?
– För omkring tre år sedan – alltså innan jag började – fanns det en budgetbutik som snabbt lades ner då den inte hade rätt förutsättningar. Vilka koncept som ska finnas styrs från den internationella koncernen Intersport InternationaI, IIC. Inom den närmsta tiden framöver kommer IIC att lansera ett nytt mer renodlat outlet-koncept som vi kommer ta del av.

Hur mycket styrs ditt eget jobb av den internationella ledningen?
– Inte särskilt mycket. Målet framåt är dock att vi ska samarbete mer och mer för att få en internationell ”power och nå synergier”. Just nu har IIC framför allt vissa riktlinjer för hur butikerna ska se ut och vilka interna varumärken vi har. Annars har vi relativt fria tyglar.

Vd Ulf Kinneson har sagt att ni ska leverera svarta siffror i år, och vara ”väldigt lönsamma 2017” – håller du med honom om den prognosen?
– Absolut. Och det känns mycket tillfredsställande att vi förhoppningsvis går mot en vinst i år. Det är förstås ett kvitto på att vi har gjort rätt satsningar och att vi fått kontroll på situationen. Sedan är jag övertygad om att med de fortsatta satsningar vi gör framöver, så blir resultatet hög lönsamhet.

Som vilka satsningar?
– Vår butikskedja tillhör Sveriges mest besökta, men vi måste få kunderna att handla mer och se till att det kunderna efterfrågar finns hemma. Där kommer vårt nya koncept tillsammans med inköp och supply chain in i bilden.

Vad kommer ni att göra mer?
– Det finns fortfarande kostnader att kapa genom effektivare processer inom marknadsföring, sortiment, inköp, supply chain samt administration, något som garanterat också kommer att ge effekt i resultaträkningen. En ökad satsning på e-handeln finns också med i de närmaste planerna, och där ska vi se till att vara en intressant aktör.

Kommer ni att etablera nya butiker?
– Ja, det gör vi säkert, men vi kommer att vara försiktigare än tidigare med det. Det har historiskt förekommit felaktiga etableringar, där man till exempel öppnat för stora butiker och inte gjort hemläxan innan. Tillväxten har varit i fokus, men vi vill inte ha en ny butik bara för att öka omsättningen – vi måste ha lönsamhet.

Ni lär vara rätt väderberoende också?
– Ja, en mild vinter slår hårt på hela vår bransch. Jackförsäljningen är stor, och ur den aspekten var den förra vintern inte särskilt gynnsam.

Så nu lägger ni in kalla vintrar i affärsplanen också?
– Haha, just det! Nej, men vi har en strategi för att vara mindre beroende av vintervädret, genom att vi breddar oss med fler satsningar som inte är väderberoende.

Ni satsar på löpning antar jag, eftersom ni nyligen har köpt Löplabbet – hur kommer den kedjan att implementeras?
– Löplabbet har, efter nedläggning av några olönsamma butiker, elva butiker i storstadsregionerna och är numera en lönsam kedja. Vi kommer låta Löplabbet leva vidare som en egen kedja. Förvärvet av Löplabbet är ett väldigt bra tillskott, eftersom det gör att vi kan visa för både kunder och leverantörer att vi är en specialist inom running-segmentet.

Du har en stab med 45 medarbetare – vad präglar ditt ledarskap?
– Jag har fått feedback som säger att jag är en öppen, lyssnande och positiv chef. Dessutom är jag ganska orädd, och vågar fatta beslut som kan vara obekväma. Men viktigast är nog att jag är öppen, har en stark teamkänsla och att jag är mån om att ge medarbetarna mycket eget ansvar.

Du delegerar alltså gärna?
– Absolut. Jag ger medarbetarna mycket eget ansvar, men ser förstås till att vi springer i rätt riktning. Och finns alltid där om de vill ”bolla” något eller vill ha tydligare direktiv.

Det är en väldigt sportig stämning på kontoret – sportar du själv?
– Jag är uppvuxen i en sportfamilj i småländska Nässjö, och sport har alltid funnits med som en naturlig del i livet. Jag har hållit på med allt möjligt under åren; gymnastik, basket, fotboll, aerobics… Men nu är det löpträning som gäller, gärna tillsammans med kompisar så att det blir ett socialt evenemang samtidigt.

Vad tycker du är det bästa med ditt jobb?
– Jag älskar att det är ett högt tempo och att det är en variation på frågorna hela tiden. Det finns inte alltid en fast struktur i ett förändringsarbete, vilket gör att det passar mig perfekt att försöka skapa den strukturen. Dessutom är vi ett väldigt härligt gäng som har roligt och skrattar ihop – det är något som är otroligt viktigt för mig.

Vad kommer du att göra om fem år?
– Just nu är jag helt inriktad på att vara kvar här och bidra till att nå en god lönsamhet. Men när vi når dit – för det kommer vi att göra – så kommer jag känna mig oerhört tillfreds, och då kanske jag hittar någon ny utmaning inom detaljhandel, vem vet?